La mesure de l'impact des événements d'entreprise est en pleine évolution, avec l'émergence de nouvelles méthodologies pour évaluer le retour sur investissement (ROI) sur le long terme. L'agence George P. Johnson (GPJ) a formalisé son système d'« Experience Intelligence » pour aider les marques, comme IBM, à concevoir des événements axés sur des objectifs métier clairs, selon Event Marketer. Cette approche vise à transformer les événements d'une simple ligne budgétaire en un canal stratégique de communication et de marketing.
Ce qu'il faut retenir
- 75% de la mesure de l'impact d'un événement peut et doit être planifiée avant sa tenue, en alignant les objectifs avec les parties prenantes internes.
- La standardisation des métriques à travers tous les événements permet d'unifier les équipes et d'identifier ce qui génère constamment de l'engagement.
- Le suivi des « cohortes d'acheteurs » (plusieurs parties prenantes d'une même entreprise participant à un événement) peut raccourcir le cycle de vente.
- L'approche d'« Experience Intelligence » transforme l'événementiel d'une dépense à un canal stratégique, en fournissant des preuves d'impact aux dirigeants.
- IBM utilise cette méthodologie pour évaluer le succès de ses activations sur la participation du public, le sentiment de marque et l'impact commercial.
L'« Experience Intelligence » : une réponse au besoin de ROI
Face à l'investissement croissant dans l'événementiel, la pression sur les responsables marketing pour prouver le retour sur investissement (ROI) s'intensifie. Fiona Bruder, PDG mondiale de l'agence GPJ, souligne un « écart fondamental » dans l'industrie, où les métriques standard manquent, contrairement à la publicité. Pour y remédier, GPJ a développé et testé son système d'« Experience Intelligence » sur plusieurs événements mondiaux, comme le rapporte Event Marketer. Cette méthodologie vise à combler le fossé entre les objectifs événementiels traditionnels (impressions, portée) et les résultats commerciaux concrets.
Brendan Brown, responsable mondial de la stratégie et de la planification chez GPJ, explique que l'événementiel est devenu un canal de mise sur le marché primaire, avec des attentes de performance similaires à d'autres canaux. L'objectif est de permettre aux clients de planifier et de concevoir des événements en fonction du ROI, en offrant une preuve d'impact « prête pour les dirigeants ».
Aligner les objectifs avec les parties prenantes internes
La première décision clé de cette méthodologie est de définir les objectifs des parties prenantes internes. GPJ estime que 75% de la mesure peut et doit se faire avant l'événement. Cela implique des entretiens avec diverses équipes, des développeurs de produits aux forces de vente, pour aligner les objectifs, sélectionner les indicateurs clés de performance (KPI) et élaborer un plan de collecte de données.
Par exemple, au lieu de fixer un nombre arbitraire de scans de badges, il est préférable de discuter en amont du profil d'entreprise ou de participant qui représente une opportunité, puis de concevoir une méthode pour le suivre. Mike Paglia, directeur de la science de la décision chez GPJ, observe que les clients s'intéressent de plus en plus à l'achat par cohorte, où plusieurs parties prenantes d'une même organisation cliente participant à un événement peuvent raccourcir le cycle de vente. La mesure pourrait alors porter sur le pourcentage de cohortes revenant ou les actions qu'elles ont entreprises, des données directement exploitables par les équipes commerciales.
Standardiser la mesure pour une vision unifiée
La deuxième décision consiste à optimiser son portefeuille d'événements pour le benchmarking. IBM, un client de longue date de GPJ, établit ce que le succès représente en termes de participation du public, de sentiment de marque et d'impact commercial, avec un accent particulier sur la participation. Sarah Meron, directrice de la communication et de la marque chez IBM, explique que cette approche permet à l'organisation de « penser intentionnellement » au parcours qu'elle souhaite que les participants vivent avec la marque.
L'AI Sports Club d'IBM, une activation itinérante, illustre cette démarche. Qu'il s'agisse d'un stand à Singapour ou de l'AI Sports Club à New York, les mêmes trois questions sont posées : comment les gens ont-ils participé, comment se sont-ils sentis vis-à-vis de la marque, et quel a été l'impact sur l'entreprise ? Poser ces questions de manière cohérente permet à chaque événement d'enseigner au suivant, d'identifier les moments engageants, les conversations réelles et les leads qui progressent dans le pipeline. Cette standardisation « unifie une équipe sous une source unique de vérité », selon Brendan Brown, favorisant la motivation et l'alignement.
Utiliser les données pour la croissance continue
La troisième décision porte sur la manière dont les données soutiendront la croissance. Mike Paglia souligne que « les données s'améliorent avec le temps ». L'AI Sports Club permet aux équipes d'IBM d'analyser l'ensemble de leur portefeuille d'activations pour identifier ce qui mérite d'être développé. Des objectifs alignés sur les activités de l'entreprise et une stratégie événementielle qui génère des données de référence conduisent à une amélioration continue, des investissements plus ciblés et une clarté stratégique essentielle pour le rôle évolutif du CMO.
Sarah Meron encourage les dirigeants à considérer leur portefeuille d'événements sur le long terme plutôt que d'évaluer chaque activation isolément. Une approche standardisée permet d'identifier ce qui génère constamment de l'engagement et de prendre des décisions d'investissement plus éclairées. Pour IBM, cela signifie chercher continuellement à créer des expériences que les gens veulent réellement vivre, en se montrant « utile, inattendu et humain ».
Pourquoi cette approche est cruciale pour les organisateurs de séminaires
Pour les office managers, responsables RH et chargés d'événementiel, cette méthodologie offre une feuille de route pour justifier l'investissement dans les séminaires. En intégrant la mesure du ROI dès la phase de conception, vous pouvez transformer vos événements en outils stratégiques pour atteindre des objectifs concrets, qu'il s'agisse de renforcer la cohésion d'équipe, de former les collaborateurs ou de stimuler l'innovation. Ne vous contentez plus de mesurer la satisfaction immédiate, mais évaluez comment le séminaire contribue aux objectifs à long terme de votre entreprise.
En adoptant une approche structurée, en identifiant les KPI pertinents avec vos parties prenantes (direction, managers, équipes commerciales), vous pourrez non seulement optimiser l'impact de chaque séminaire, mais aussi démontrer sa valeur ajoutée de manière quantifiable. Cela permet de passer d'une dépense perçue à un investissement stratégique, renforçant ainsi la légitimité et le budget alloué à l'événementiel interne.